对快消品牌而言，比打造一个深入人心的品牌符号更难的，是让品牌符号跨越消费代际后依然有效。“六个核桃 六六大顺”历经二十余年市场检验，并长期贯穿春节、中秋两大消费旺季。但消费者在变、传播媒介在变，一个成熟品牌过去赖以成功的表达方式，也必须回答如何继续与新一代消费者建立连接的问题。
“经常用脑，多喝六个核桃”——这句广告语曾帮助六个核桃建立起鲜明的核桃乳品类认知。但随着消费者获取健康信息的渠道更加多元，单一功能诉求能够提供的品牌增量正在发生变化。对于一个已经拥有较高市场认知度的成熟品牌而言，继续重复过去的表达显然不够，如何在保留核心品牌资产的同时找到新的沟通语言，成为品牌焕新的关键。
中秋将近，养元饮品旗下六个核桃签约大张伟为品牌代言人，并同步推出“中秋送礼 六个核桃 六六大顺”主题歌及TVC。某食品产业分析师认为：“六个核桃此番尝试折射出品牌传播逻辑的迭代，即从‘功能告知’转向‘情感共鸣’，从‘文字记忆’转向‘旋律记忆’。在注意力高度碎片化的当下，一段可传唱的旋律，其触达范围往往能突破传统媒介的边界，实现更广泛的市场渗透。”
唱响“六六大顺” 老品牌寻找新表达
“中秋送礼 六个核桃 六六大顺”这一品牌语言的特殊之处，在于品牌名称天然嵌入“六六大顺”的民俗吉祥寓意。过去二十余年，六个核桃持续围绕这一符号进行品牌建设，而如何让一个已经高度成熟的品牌符号继续产生新的传播价值，成为此次营销动作更值得关注的部分。
此次签约大张伟，是六个核桃在品牌年轻化方向上的又一次尝试。作为横跨音乐、综艺等领域的艺人，大张伟鲜明、轻松的公众形象，与“六六大顺”所传递的喜庆氛围具有一定契合度。与此同时，主题歌与TVC同步推出，也意味着六个核桃没有改变“六六大顺”的核心品牌资产，而是试图改变它抵达消费者的方式。
某品牌营销分析师向中国网财经记者表示：“六个核桃过去的品牌形象偏传统，主要锚定家庭礼赠场景。签约大张伟，本质上是在不改变‘六六大顺’核心主张的前提下，用更年轻化的表达方式触达新消费人群。”
从传播路径来看，相较于单向输出的广告语，音乐内容具备更强的参与和二次创作空间。六个核桃在2025年春节推出的《六六大顺》主题曲，曾在抖音、快手等平台引发用户翻唱与二次创作。此次中秋继续沿用主题歌的形式，意味着六个核桃正在尝试将其从一次性的节庆营销工具，沉淀为可以反复调用的品牌内容资产。
上述分析师向中国网财经记者表示：“将主题歌纳入品牌资产体系，是六个核桃在传播策略上的一次调整。其效果取决于后续能否围绕品牌资产形成持续的内容运营，而非停留在一次性的节庆投放。”
从更长的品牌周期来看，这背后实际是六个核桃品牌沟通重心的一次调整。过去，“经常用脑，多喝六个核桃”主要依靠功能诉求建立产品与消费者之间的联系；如今，六个核桃开始尝试在品牌认知之外叠加情绪价值，通过音乐强化“六六大顺”的节庆祝福属性。对于一个已经走过二十余年的成熟品牌而言，这并非简单更换一句广告语，而是在保留既有品牌资产的同时，为消费者增加新的记忆入口。
产品、渠道同步扩围 品牌声量如何转成增量
传播解决的是消费者“记不记得”，产品和渠道最终回答的则是消费者“买不买得到、会不会持续购买”。2026年以来，养元饮品在产品和渠道两个维度持续发力，其指向也较为明确：在传统节庆礼赠市场之外，进一步拓展日常消费场景。
产品层面，六个核桃已经从核桃乳大单品向多品类矩阵延伸。养元饮品董事长姚奎章曾公开表示：“礼品化是我们的优势，但不是我们的终点。我们要通过技术手段把产品做成日常必需品，这样季节性波动自然会熨平。”围绕上述逻辑，公司已形成礼赠端与自饮端并行的产品布局：精品系列与节庆系列继续承接礼赠需求；自饮端则进一步按照人群和场景细分——无糖低GI面向中老年群体，2430定位学生与脑力工作者，梦浓切入助眠场景，植物奶瞄准早餐与乳糖不耐受人群。从产品矩阵可以看出，六个核桃正在尝试突破传统礼赠场景对消费频次的限制，将需求进一步延伸至日常饮用。
渠道层面，养元饮品持续推进“3+6”全域深度分销体系。在流通、商超、电商三大主销渠道之外，公司进一步拓展即时零售、折扣、社区团购、野团、区域直播、特渠等六大新兴渠道。渠道触点的增加，一方面扩大了节庆旺季的消费承接能力，另一方面也为日常化产品进入更多消费场景提供基础。2026年上半年，公司销售费用同比下降6.25%，同期营业收入同比增长41.97%，收入增长与销售费用下降同时出现，渠道运营效率的变化值得关注。
财报数据进一步显示，2026年上半年，养元饮品实现营业收入35.00亿元，同比增长41.97%；扣非归母净利润7.84亿元，同比增长25.03%；经营活动产生的现金流量净额6.94亿元，同比增长84.32%。营收、扣非净利润和经营性现金流同步增长，为公司继续推进产品、渠道及品牌调整提供了经营基础。
从春节到中秋，六个核桃正在形成更连续的品牌传播节奏。此次签约大张伟并推出中秋主题歌，解决的是如何让一个拥有二十余年历史的品牌符号继续进入年轻消费者视野；产品矩阵扩充和渠道网络下沉，则承担着将品牌声量转化为实际消费的任务。某食品产业分析师向中国网财经记者指出：“节庆消费的特点是脉冲式增长，中秋过后热度会自然回落。六个核桃需要思考的是，如何让品牌声量转化为长期的消费习惯。随着产品创新和渠道运营的持续配合，六个核桃未来的品牌发展之路令市场期待。”
对于一家长期以“六个核桃”大单品建立市场认知的植物蛋白饮料企业而言，真正需要回答的问题已经不只是如何抓住又一个中秋旺季，而是如何降低品牌对节庆礼赠场景的依赖，并建立更稳定的日常消费需求。营收同比增长41.97%之后，增长能否延续，大张伟能否帮助“六六大顺”进入更年轻的消费语境，产品和渠道扩围又能否把短期品牌声量转化为更高频的消费行为，将成为观察六个核桃品牌重构成效的重要窗口。
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